Αντιπροσωπευτικό δείγμα πληθυσμού Το δείγμα του πληθυσμού των σφυγμομετρήσεων είναι μια μικρογραφία του συνόλου. Ανάλογα με το είδος της διερεύνησης λαμβάνονται υπόψη χαρακτηριστικά όπως: το φύλο, η ηλικία, το εισόδημα, το επίπεδο εκπαίδευσης, η μόρφωση, το επάγγελμα, ο τόπος κατοικίας κτλ. Επιπλέον, σημασία έχουν το μέγεθος και η μέθοδος επιλογής του δείγματος και εξαγωγής συμπερασμάτων. Ανάλογα με το υπό διερεύνηση θέμα, αν είναι τοπικό, εθνικό, ευρωπαϊκό, γίνεται λόγος, αντίστοιχα, για κοινή γνώμη μιας περιοχής (π.χ. Μακεδονίας), της Ελλάδας, της Ευρώπης.
Αξιολόγηση δημοσκοπήσεων Γενικά, δεν χρειάζεται ούτε υπερεκτίμηση ούτε υποεκτίμηση των δημοσκοπήσεων και κυρίως «να μην περιμένουμε απ’ τις δημοσκοπήσεις περισσότερα απ’ αυτά που μπορούν να δώσουν».
Δημοσκόπηση-Γκάλοπ (George Gallup) Ο Αμερικανός επιστήμων GeorgeGallup έδωσε το όνομά του στις δημοσκοπήσεις. Ήταν πρωτοπόρος τεχνικών δειγματοληψίας έρευνας και εφευρέτης της δημοσκόπησης Γκάλοπ, που είναι μια επιτυχημένη στατιστική μέθοδος δειγματοληψίας έρευνας για τη μέτρηση της κοινής γνώμης.
Καθοδηγητές κοινής γνώμης (Opinion Leaders) Είναι πρόσωπα που λόγω κύρους, εξουσίας ή άλλων λόγων, θεωρείται ότι έχουν έγκυρη γνώμη αλλά και μπορούν να πείθουν (πολιτικοί, δημοσιογράφοι, διανοούμενοι κτλ.). Διαμεσολαβούν μεταξύ ΜΜΕ και κοινού. Ενδιαφέρονται για τις δημόσιες υποθέσεις και για ζητήματα που ενδιαφέρουν την κοινή γνώμη. Μέσω των ΜΜΕ και των κοινωνικών δικτύων μεταδίδουν τα δικά τους μηνύματα αλλά και αναμεταδίδουν μηνύματα που επιλέγουν ή ασκούν κριτική σε αυτά που διαφωνούν.
Κοινή γνώμη Είναι η γνώμη των πολλών, της μεγάλης πλειοψηφίας, για ένα σημαντικό δημόσιο ζήτημα. Είναι ένα ψυχοκοινωνικό φαινόμενο. Σχηματίζεται με διαδικασίες πολιτικοποίησης και κοινωνικής επιρροής. Δεν αποτελεί ένα απλό άθροισμα ατομικών γνωμών, αλλά συνθετική έκφραση, που προκύπτει μέσα από διαδικασίες αλληλεπίδρασης και σύγκρισης.Ο όρος «κοινή» είναι θεωρητική κατασκευή. Δεν υπάρχει κοινή γνώμη για κάποιο ζήτημα, αλλά γνώμη της πλειοψηφίας ή πιθανόν ούτε της πλειοψηφίας. Υπάρχουν πολλές άλλες γνώμες, μειοψηφούσες ή ατομικές. Μάλλον πρόκειται για μια ευρέως αποδεκτή στάση έναντι κάποιου θέματος, παρά για κοινή γνώμη. Αν και δεν υπάρχει κοινή γνώμη,είναι σαν να υπάρχει, γι’ αυτό γίνεται επίκλησή της και μέτρησή της. Ανάλογα με το θέμα, άλλοτε παραμένεισχετικά σταθερή για μεγάλο χρονικό διάστημα (πχ. η θέση της Ελλάδας στην Ευρωπαϊκή Ένωση), κι άλλοτε είναι ευμετάβλητη (π.χ. η δημοφιλία των πολιτικών).
Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας και κοινωνικής δικτύωσης (εφημερίδα, ραδιόφωνο, τηλεόραση, διαδίκτυο κτλ.) Η δύναμη τους είναι μεγάλη. Μπορούν όχι μόνο να επηρεάζουν αλλά και να «κατασκευάζουν» την κοινή γνώμη. Αυτό θεωρείται ένα σημαντικό πρόβλημα των σύγχρονων κοινωνιών, που αντιμετωπίζεται με την παιδεία και την αντικειμενική και πλουραλιστική πληροφόρηση.
Παράγοντες διαμόρφωσης της κοινής γνώμης Πολλοί είναι οι παράγοντες που συμβάλλουν στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης, όπως οι φορείς κοινωνικοποίησης/πολιτικοποίησης, οι καθοδηγητές κοινής γνώμης, τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας και κοινωνικής δικτύωσης κτλ.
Πολιτική εξουσία και κοινή γνώμη Μεταξύ πολιτικής εξουσίας και κοινής γνώμης υπάρχει αλληλεπίδραση. Καμία εξουσία, αυταρχική ή δημοκρατική δεν μπορεί να νομιμοποιηθεί, αν δεν έχει τη συναίνεση της κοινής γνώμης. Αυτό το γνωρίζουν όσοι ασκούν πολιτική εξουσία, γι’ αυτό επιδιώκουν να έχουν τη συναίνεσή της. Τούτου ένεκα, η κοινή γνώμη θεωρείται πηγή και μέσο άσκησης της πολιτικής εξουσίας. Η πολιτική δύναμη της κοινής γνώμης έγκειται «όχι τόσο σε αυτό που κάνει αλλά στον τρόπο που αντιλαμβάνονται οι πολιτικοί πρωταγωνιστές τι δύναται να κάνει» (Price Vincent, Κοινή Γνώμη).
Τεχνικές σφυγμομέτρησης Η κοινή γνώμη μπορεί να μετρηθεί με τεχνικές σφυγμομέτρησης (Γκάλοπ), με τις οποίες γίνεται ποσοτική και ποιοτική διερεύνηση της κοινής γνώμης. Οι σφυγμομετρήσεις προϋποθέτουν την ενασχόληση της κοινής γνώμης με τις δημόσιες υποθέσεις. Αν υπάρχει πολιτική αδιαφορία και απάθεια, οι πολίτες γνωρίζουν για την πολιτική τόσα, όσα ακριβώς είναι απαραίτητα για να μένουν ανέπαφοι από αυτήν. Αν αυτό ισχύει, τότε οι σφυγμομετρήσεις δεν αποβλέπουν στην μέτρηση αλλά στην καθοδήγηση της κοινής γνώμης. Η διερεύνηση της κοινής γνώμης γίνεται με ερωτηματολόγια και συνεντεύξεις σε ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα του πληθυσμού.
Τεχνικές σφυγμομέτρησης- Ερωτηματολόγιο έρευνας Συνήθως, οι σφυγμομετρήσεις της κοινής γνώμης διεξάγονται με ερωτηματολόγιο, η κατασκευή του οποίου χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή. Ανάμεσα στα στοιχεία που χρειάζεται να ληφθούν υπόψη είναι:
-Ο τύπος ερωτήσεων Οι ερωτήσεις μπορεί να είναι ανοικτές, κλειστές (διχοτομικές) και ερωτήσεις με προκαθορισμένες απαντήσεις.
-Το μέγεθος των ερωτήσεων Οι ερωτήσεις χρειάζεται να είναι μικρές, απλές και σαφείς ώστε να είναι κατανοητές από τους ερωτώμενους.
-Ο αριθμός των ερωτήσεων Ο αριθμός των ερωτήσεων εξαρτάται από το υπό διερεύνηση θέμα και από το μέγεθος τους. Πρέπει να είναι τόσες ώστε να καλύπτεται το θέμα αλλά και να απαντώνται σε τόσο χρόνο, ώστε να μην κουράζουν τον ερωτώμενο. Ένα ερωτηματολόγιο που μπορεί να απαντηθεί σε τριάντα λεπτά έχει τριάντα περίπου ερωτήσεις.
-Η σειρά των ερωτήσεων Στην αρχή τίθενται οι προσωπικές ερωτήσεις (φύλο, ηλικία, επάγγελμα κτλ.). Στη συνέχεια χρειάζεται ένα ξεδίπλωμα, μια λογική ροή των ερωτήσεων, ώστε η απάντηση να έρχεται αβίαστα. Τονίζεται ότι τόσο η σειρά όσο και ο τρόπος που διατυπώνονται οι ερωτήσεις μπορούν να προσδιορίζουν τις απαντήσεις και κατ’ επέκταση το αποτέλεσμα.